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访DMG娱乐传媒集团品牌宣传事业部总经理徐卫兵

    6月2日，记者通过电话采访了即将前来参加“第六届中国吉林·国际动漫游戏论坛”的徐卫兵先生。徐先生很高兴地接受了记者的采访，很详细地回答了每一个问题。记者对徐先生的国际视野和创意精神印象极为深刻。
 

 
徐卫兵先生在文化产业管理分院讲座。文化产业管理分院供图
 

    记者：徐经理您好，我们知道您是品牌营销和推广方面的专家，有很多成功的经典案例，比如德国大众，一汽-大众，一汽马自达，奥迪，奔驰，耐克，都成为业界经典，您怎么看待吉林动画学院的品牌传播？有什么好的建议？
    徐卫兵：呵呵，曾经是。没想到上来是这么一个问题，还以为和你聊动画或者电影呢。我是18年前开始做广告，并接受奥美品牌管家理论体系的。品牌就是一个人，TA有昨天、今天和明天，TA有自己人生故事。昨天，接到你们邀请，我开始了解吉林动画学院，知道了JAI，知道了一匹马的标志。这匹马有什么故事呢？关于这匹马，我有很多想象。
    今天接受你的电话采访，那你就是吉林动画学院的品牌，你留给我的印象就是吉林学院品牌印象。其实最重要的是明天，品牌的明天需要规划。感觉“创新”是你们的核心词。前段时间，一位山西的朋友想搞动画影视，我给他出了一个主意：做中国的皮克斯。然后他听我的话，去好莱坞转一圈回来，准备开始干了。后来，土豆创始人王微也开始要做类似的中国皮克斯平台。看来，我们都太爱这个皮克斯，它简直就是动画界的苹果。事实上它们也曾经是同一个老板——乔布斯。吉林动画学院，谈学研产一体化，既然产业界对皮克斯这么推崇，作为为动画产业输送人才的基地，你们品牌定位已经很清楚了——做中国最大的皮克斯式的动画学院。如果按照这样的路子走，我一定是你们学院的粉丝。皮克斯的口号:艺术挑战技术，技术启发艺术，说白了，就是想象力和执行力，这绝对是中国动画电影的空白所在。当然，如有需要，DMG也可以为你们和皮克斯牵线搭桥，让吉林动画学院这匹马直奔好莱坞。
 

讲到兴起，徐卫兵先生坐到了讲台上，与学生拉近了距离。文化产业管理分院供图
 

    记者：DMG从2009年已经进军电影界，并且拍出了一些优秀的影片，比如《杜拉拉升职记》《建国大业》《环形使者》《钢铁侠3》，这些片子都叫好又叫座，这些影片我大部分都看过，而且印象深刻，我的问题是，DMG从广告业拓展到电影界，还有其他领域都获得了巨大的成功，对于企业在不同领域的拓展有什么经验可以分享的？
    徐卫兵：我谈谈我在DMG的个人经历吧，以前我介绍自己是广告人，后来是营销人，再后来是电影人，再后来，发现这些介绍统统不准确，因为我不是转型，做新领域，旧领域也没丢。那我到底是干什么的？后来听十八大报告和好莱坞的课程训练，给自己定位了，其实我是一个文化人，挺有文化的。文化的核心点是创新和创意。
    DMG集团化跨领域业务拓展，也是基于这样一个战略核心点不变展开的：无论是广告还是电影，都是从创意出发。我们通过自己独特的资源和平台，将两个产业有机整合，实现了广告和电影相辅相成的生态环境。
    还有，在你进入一个新领域的时候，引路人是很重要的。做电影的金字塔的塔尖是好莱坞，那么就跟好莱坞学习。第一次做《建国大业》的时候，我们就学习好莱坞大片的创意，把一个所有人都耳熟能详的“老”故事变成一个具有时代特色的“新”电影，请了很多明星来演，结果年轻人不用组织主动进入电影院去数星星，影片票房获得了巨大的成功，成为当年的一个经典案例。
    第二步我们做《杜拉拉升职记》又向好莱坞迈进了一步。这部电影可以说完全利用了好莱坞的模式来操作。这个片子目标受众群体是都市白领，我们就把它包装得很时尚、很国际化。比如我们请了《欲望都市》和《穿PRADA的恶魔》的造型指导帕翠西亚·菲尔德（Patricia Field）来为演员造型；另外还植入了很多大家比较熟悉的品牌。当时国内电影的品牌植入这块儿还没发展起来，我们也是第一次做这个事儿。结果这部片子的品牌植入一下子成为植入营销的经典案例，并由此带动了电影品牌植入在国内的兴起和规模化。
    到第三部电影的时候，还是沿着好莱坞的路子走，继续向他们学习，这次更近一步，是跟好莱坞的独立制片公司Endgame合作。这就是《环形使者》。
    到第四部，跟好莱坞六大电影集团合作漫威的系列片《钢铁侠》，涉及的层面更深广。因为是不同语言文化的团队一起合作，把不同的文化和艺术放进一个电影里面，而且要让不同文化的市场都能接受，这是非常大的挑战，不过最终票房和人气都远远超出了我们好莱坞合作方的预期。《钢铁侠3》票房已经入选全球影史前五，成为漫威有史以来最赚钱的电影。
    这四步，一步步走得很扎实，因为DMG战略目标是——做全球观众都爱看的有中国元素的世界电影。公司的市场目标是全球，这是很早就确定的了。
 

徐卫兵先生正在讲座。文化产业管理分院供图
 

    记者：您是DMG娱乐传媒集团首席创意总监，您是怎么理解“创意”一词呢？对于吉林动画学院的学生，在提高作品的创意含金量上有什么好的建议？
    徐卫兵：皮克斯的“艺术挑战技术，技术启发艺术”这句话就是创意的关键，中国的动画人才市场真正缺少这样的创意人才。
    艺术上，不能忽视两点，第一点是human touching. 越提倡技术，我越要注重人性化。一定要让学生的思维变得人性化，要为人性来创作，为普世的价值观来创作。动画片体现出来的不仅是中国环境下的价值观，而应该是普世价值观。培养学生对普世价值观的思考是很重要的。有了对人性的共同认知，才会建立真正的交流，作品才能得到受众的共鸣。同学们不要把自己关在象牙塔里，深入到生活中去，才能更好地捕捉到人性的亮点，发掘到最鲜活的故事和片段，这样你做出来的东西才能感动人。生活跟你在网上搜索出来的不一样，当你进入到一个特定的环境中去体验生活，创意自然就来了。第二点是story-telling，也就是叙事。有好故事，讲好故事。
    艺术的高度有了，让我们放胆挑战技术吧。

    记者：作为中国城市进行品牌战略定位是您创建城市文化创意产业运营大平台的一项重要工作，那么对于长春这个城市的品牌你认为应该如何定位呢？
    徐卫兵：中国现在最时髦的事是城市化进程，其实在我的眼里，是城市化品牌进程。这个品牌是面向全球的品牌。市长就是这个品牌的首席执行官，他要招商引资，要吸引游客，要让市民有幸福感，品牌工程一定要做的。我们也是利用集团公司的品牌经验和国际影视娱乐文化资源，为城市注入文化的灵魂，做好能产生全球效应。我们每年定期在北京为全国的市长们作品牌和流行文化的讲座。现在的市长普遍都能操一口流行的英文普通话。
谈到长春城市品牌，我们要看看：老天爷给了长春什么？老祖宗给了长春什么？老百姓给了长春什么？然后我们综合到一起，看看能产生什么化学反应。直觉上，“沃尔夫斯堡＋硅谷＋好莱坞”的模式，应该对长春城市的品牌定位有所启发。

    记者：您经常做一些大赛的评委，经验丰富，您认为艺术类大学生，比如设计类、摄影类、绘画类、广告类等，在一些赛事中，除了提高参赛作品的水准之外，还需要注意哪些问题呢？
    徐卫兵：对艺术类大学生来说，当然是要花很多精力在提高参赛作品的水准上。但我建议，第一，埋头苦干的时候，也要抬头看路。看看最新的流行趋势、市场导向，看自己的作品对不对路。别忘了，评委也是人啊。第二，要有团队意识。很多大艺术家，如果没有经纪人，那他真什么都不是。爱电影的人遇到爱钱的人，才造就了好莱坞。同学们，如果你发现你周围有艺术水平不如你，但运作和社交水平比你好的同学，那别犹豫，赶紧拉他入伙。
 

宣传与信息管理办公室 撰稿：实习记者 张玉洁
国际交流中心：苗露曦 李建楠   编审：刘卓玉

专家介绍：
徐卫兵：DMG娱乐传媒集团品牌宣传事业部总经理，集团首席创意总监，《建国大业》、《杜拉拉升职记》创意总监，中美合作大片《钢铁侠3》、《环形使者》中国区创意总监。